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张一鸣断舍离:字节跳动那些被砍掉的业务为何失败

  文|《中国企业家》记者 赵东山

  在字节跳动这列飞速运转的列车上,无法跟上节奏或方向不一致的业务必将成为负担。那些被验证成功的,通过创始人的决定被瞬间放大;那些最终失败被淘汰的,则被甩出公司运转的惯性,成为创新之路上的车辙。

  关于字节跳动上市的消息和猜测从未停止过,尤其在快手2月5日港交所上市之后。

  2月16日晚,有媒体援引消息人士称字节跳动正就抖音赴美上市进行初步商谈。而就在4个月前,媒体就曾报道字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。

  彼时,知情人士称,高盛等多家投行曾与字节跳动沟通承销事宜。字节跳动相关负责人回应称,“在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定”。

  之后的一周里,媒体再次报道,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元,上市资产里主要包括三大业务:抖音、今日头条和西瓜视频。

  与上市传闻相呼应,字节跳动内部正在进行一场大型的断舍离,张一鸣向多个产品挥刀,众多产品相继停止运营。

  1月5日,字节跳动旗下知识付费平台好好学习宣布1月20日停止运营;

  1月13日,字节跳动旗下问答社区悟空问答发布公告称,同样也于1月20日从各大应用市场下架,并于2月3日正式停止运营,关闭服务;

  1月14日,此前被字节跳动收购的坚果(锤子)手机业务也被暂停,坚果手机、TNT显示器等产品将不再投入研发和生产。

  手机业务暂停后,原锤子科技团队组建的新石实验室并入Musical·ly,Musical·ly创始人阳陆育负责的教育硬件团队。而字节跳动的硬件团队也将由阳陆育统一负责,并向字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林汇报。合并后的字节跳动硬件团队将聚焦教育领域,不再研发坚果手机、TNT显示器等其他相关产品。

  过去的2020年,字节跳动内外都在发生巨大的变化。

  在海外,字节跳动明显加快了扩张步伐。2020年3月,字节跳动8周年之际,张一鸣从国内业务抽身,成为字节跳动全球CEO,大力开拓全球化业务。然而,从7月底开始,字节跳动重要的业务TikTok就在印度、美国等海外市场遭遇封禁等困难。

  在国内,字节跳动旗下重要产品抖音大举进发直播电商业务,与此同时,教育、游戏、广告等业务多面开花,字节跳动在不断拓展新的业务领域和增量空间,但不得不说,字节跳动在教育、游戏等领域仍处于市场探索阶段,所以时有调整。

  根据富途证券的研究数据,字节跳动2020年营收规模达到370亿美元左右,约合2400亿人民币。同时,字节跳动去年还实现了超过70亿美元的营业利润,而2019年这个数字不到40亿。

  在2020年的营收中,字节跳动的广告营收达到1750亿元,电商业务营收达到60亿元左右,直播流水将达到450亿~500亿,游戏版块创造40亿~50亿流水,教育赛道创造20亿~30亿营收。

  在字节跳动这列飞速运转的列车上,无法跟上节奏或方向不一致的业务必将成为负担。然而,现实残酷的是,创新就意味着注定大多数都是失败的,在张一鸣的APP工厂中,那些被遗弃的都成为创新的必经之路。

  曾经的创新工具

  那些被断舍离的,都曾是张一鸣开拓边界的手段。

  2016年,果壳的分答、知乎的值乎这一类轻快型知识问答类产品风靡,让几乎所有的社区类产品都开始了相关产品功能的尝试,今日头条的头条问答也应运而生。

  2017年,今日头条头条问答正式更名为悟空问答,在当年的头条创作者大会上,悟空问答作为重点发力方向,承诺将在未来一年内投入10亿元补贴答主。2018年,今日头条再次宣布为答主补贴投入10亿元。

  当时,知乎大V恶魔奶爸称:“今日头条今年一口气签了300多个知乎大V,刚把我也签了,而且是给钱的,年收入比普通白领高。签完以后所有内容不可以再发知乎……”由此,今日头条掀起了一场抢人大战。

  然而,市场证明知识问答类产品并不是在所有社区关系中都能风靡,果壳的分答逐渐消失了声音,知乎的值乎也停掉了,直到如今悟空问答也被字节跳动砍掉。

  好好学习同样也是一个追赶风口的产品。

  当时的得到、知乎、豆瓣、喜马拉雅等平台相继开启了知识付费的业务,并在此带动下产生了大量的知识付费MCN,他们负责找专业的老师生产专业的内容。

  在此背景下,平台和渠道方也看到了入场的机会,爱奇艺、优酷、小米等平台都相继开启了内容付费专栏,拥有庞大流量池的今日头条自然也不甘于错过,好好学习就此诞生。

  然而,每个平台或社区都是有社区氛围和属性的,今日头条一直重视信息流业务,且强调机器智能推荐,因此今日头条的受众比豆瓣、知乎等平台更广,广告营收也更好,但与此同时,今日头条的受众也缺乏鲜明的特征,更缺乏内容付费的黏性。

  一位知识付费MCN负责人告诉《中国企业家》,“对于很多知识付费内容生产商来说,好好学习是一个辅助性的推广渠道,希望能借助今日头条的流量优势。但付费习惯待考察,并不会重点运营,完全自然生长,后来证明流量不行。”

  收购坚果手机硬件团队,则是张一鸣向教育硬件发起的一项冲击。

  从始至终字节跳动对手机业务都没变现出太多兴趣,收购坚果手机硬件团队,张一鸣更在意的是硬件相关的人才。2018年底字节跳动就曾表示,收购锤子科技部分专利使用权的计划,用于探索教育领域相关硬件。

  如今,字节跳动教育业务向媒体回应依然如此,“我们看好教育硬件的前景和价值。为了增强教育硬件团队的研发能力,新石实验室将与台灯团队合并,共同组成大力智能团队,专注教育硬件。坚果手机用户的服务将不受影响,我们将持续探索Smartisan OS的创新机会,给用户更好的体验。”

  虽然悟空问答、好好学习、坚果手机如今都被证明失败了,但是如果不试,张一鸣可能并不甘心。向产品挥刀并不意味着战略收缩,而是把兵力用在更集中的地方。

  2021年初,《晚点LatePost》曾报道,字节跳动打算在2021年春节前调整组织架构,提升效率。调整重点有两个,一是要保证对重要事项有足够投入,人力配备要和业务相匹配;二是精简部门架构,比如可以让配合密切的部门合并。

  当下的业务聚焦

  断舍离之外,字节跳动在不断释放新的信号和方向。

  张一鸣在2016年接受《财经》采访时就曾表示,自己更在意其中(ROI)的产出而不是投入,“几乎没有行业领头的公司是控制人力成本来实现领先的。”在断舍离之外,字节跳动也在加大对抖音、搜索、教育、游戏等业务的投入。

  春节刚过,字节跳动CEO张楠就向外界透露,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。这是抖音首次公布其搜索活跃用户数。张楠发布微头条称,未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度,并欢迎对视频搜索感兴趣的同学加入。

  今年年初,抖音发布的年度报告显示,抖音日均视频搜索量已突破4亿。张楠表示,“过去几年,整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径,搜索也在视频化。”

  从张楠公布数据的口径方向不难看出,字节跳动正在加大在视频搜索方面的投入。张楠称,“希望抖音可以成为人类文明的视频百科全书,视频搜索就是这部书的索引,是寻找答案,收获新知的入口。”

  巧合的是,就在一个月前的2021微信公开课上,微信公布搜一搜月活用户已达到5亿。微信表示,微信搜一搜将微信优质内容筛选出来,和用户产生更精准的连接,将来还可以根据用户需求,将搜索范围扩大到全网。

  此外,2月14日,支付宝联合口袋铃声上线新玩法,用户在支付宝搜索“在吗”,就会收到口袋铃声推送的一首情歌,不同用户、不同时间段会收到不同的歌曲,虽然更偏玩乐营销属性,但也是一次搜索的尝试和实验。

  从PC互联网到移动互联网,原本通过搜索引擎聚集的流量被分割到不同的APP中,微信、抖音、支付宝这些拥有数亿级别用户的APP,正试图通过搜索完成用户在生态中的信息获取,也希望通过搜索讲一个更大的资本故事。

  抖音之外,字节跳动旗下的大力教育在1月11日宣布员工数量破万,旗下瓜瓜龙未来两月再招2000人。2020年初,大力教育CEO陈林曾表示:“教育业务全年招聘一万人,欢迎对突破创新、全球化、软硬件一体的教育事业有兴趣的优秀人才加入。”

  2020年10月,字节跳动的教育业务发布了第一款智能台灯,在发布会上陈林讲到:“其实早在2016年,公司内部就开始关注教育了,那时候我会跟一鸣讨论一些关于教育的想法。比如,怎么用‘千人千面’的技术提升学习效率,怎么提高孩子的学习动力,各学科之间到底该如何融合,未来的学校会是什么样?每次讨论到最后,大家都会觉得,教育行业充满各种可能,在这里面做创新非常有价值。”

  目前,字节跳动的教育业务通过投资收购和自己开拓两种方式,已经覆盖少儿启蒙、K12、成人外语学习等多个学龄段。与此同时,在课外辅导之外,字节跳动通过投资进校产品极课大数据和Ai学进入公立校,辅助教师教学。此外,字节跳动还在大力开拓教育硬件等业务。

  在游戏领域,字节跳动刚刚上线了自己的游戏官网——朝夕光年。在官网介绍中,朝夕光年是一家面向全球用户与开发者的游戏研发与发行公司,通过提供游戏和打造玩家社群,致力于服务全球玩家。

  2020年2月,字节跳动任命原战略部负责人严授单独分管旗下游戏业务,以解决内部游戏业务长期没有具体管辖部门的事实。在此之前,严授曾在腾讯战略部任职。严授掌管字节跳动游戏业务后,主攻重度游戏,并将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。

  2020年4月,鲜少露面的严授公开发声:“我们很看好游戏这个方向,会有耐心地持续投入。游戏是内容行业,只要有耐心,内容行业是很难被垄断的。”截至目前,字节跳动的游戏业务员工已经超过2000人。

  在多个游戏行业从业者看来,字节跳动的游戏发展势头不容小觑,“除计划中的自研游戏外,一方面字节跳动代理发行游戏,另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。”

  永恒的调整

  快速的调整,似乎是字节跳动永远的主题,不管是业务调整还是人员调整。

  2月25日,有媒体报道,今日头条CEO朱文佳将调任TikTok担任重要职位,负责产品技术等业务线。TikTok业务由瓦妮莎·帕帕斯(TikTok原美国总经理)负责,朱文佳则将会到新加坡研发中心工作,支持TikTok的技术工作。

  同时曝出的还有,字节跳动计划将新加坡作为亚太地区业务中心,正在大规模招聘人才。而除新加坡以外,字节跳动在中东、非洲以及中南美洲等市场的业务也在飞速发展。字节跳动在中国和美国也在加速招聘,公司计划未来三年在美国招聘1万人。

  在字节跳动,这样的人员调配和调整屡见不鲜。如今负责教育业务的陈林,曾是今日头条CEO;如今负责游戏业务的严授,曾是字节跳动战略投资业务的负责人;如今的字节跳动中国CEO张楠,曾是图片社区的创业者,后公司被张一鸣收购;如今教育硬件的负责人阳陆育,曾是TikTok的前身musical·ly的联合创始人。

  过去8年间,张一鸣通过AB测试和内部赛马等机制实现了对产品研发和技术的大规模复制和输出,在不同的业务领域都有了自己的一席之地,从而建造了这座APP工厂。与此同时,张一鸣通过投资收购的方式,实现对某一业务的布局和相关人才的引进,众多被收购的创业公司的CEO,都成了字节跳动某个业务的重要人才。

  张一鸣像打磨一款产品一样管理公司,同时他也在像技术算法一样在迭代自我和更新认知,因此,字节跳动的不同业务在经历一定的周期之后永远都会根据运行结果处于调整当中。

  那些被验证成功的,通过创始人的决定被瞬间放大;那些最终失败被淘汰的,则被甩出公司运转的惯性,成为创新之路上的车辙。

关于作者: 瞎采新闻

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